Así vende el Real Madrid: una lección de transformación digital

Édgar Velasco 

Antes era viernes y era 2004. Para ir a trabajar, Antonio Macías sale a la calle buscando un taxi, que puede tardar en pasar o que puede ser abordado por otra persona antes que él. Para salir en la noche con sus amigos, debe pasar al cajero para sacar efectivo. Y si quiere ver una película, es obligatoria una parada en el Blockbuster para recorrer los pasillos y escoger una. Ahora es 2025 y Antonio pide un Uber, paga la cuenta desde su teléfono y escoge la película en Netflix. Esta comparación fue tomada como punto de partida por Macías para demostrar cómo han cambiado las cosas con el desarrollo tecnológico, digital y, más recientemente, con la inteligencia artificial. Con ella abrió su participación en el DigiFest, Festival de Negocios Digitales, actividad en la que compartió cómo Softtek, la empresa en la que trabaja, revolucionó la presencia digital de uno de los clubes deportivos con más historia en el planeta: el Real Madrid. 

El DigiFest es una actividad organizada por la Licenciatura en Negocios y Mercados Digitales, que en su primera edición consta de cuatro conferencias. Antonio Macías, líder global del área de Servicios Digitales de Softtek, participó a distancia con la charla “Aceleración digital en ecosistema”, en la que explicó cómo se diseñó e implementó la estrategia omnicanal del club deportivo español. 

Para ir entrando en materia, Macías expuso cómo la tecnología y el entorno digital han cambiado la forma en que las personas se desenvuelven y consumen. “Cada vez somos más dependientes y exigentes”, dijo y agregó que estos cambios en los comportamientos de las y los consumidores propician que las marcas estén en una búsqueda constante para dar respuesta a las necesidades del mercado. Estas respuestas, detalló, deben tener tres componentes: “Ofrecer soluciones tecnológicas fáciles de usar y que sean intuitivas; que ofrezcan valor y una experiencia individual, y que la tecnología sea confiable, incorporada al día a día”. Con estos componentes como base, agregó que las compañías que se han adaptado con éxito al entorno digital se caracterizan por ofrecer plataformas sencillas, inteligentes y confiables. 

Con este preámbulo, comenzó a exponer cómo desde Softtek respondieron a la pregunta de qué era necesario hacer para evolucionar en el mundo digital a una marca, la del Real Madrid, tan tradicional. Con una base de fans de 600 millones de personas en todo el mundo, dijo, la pregunta era “¿cómo transformarla en una marca de entretenimiento, más que sólo deportiva?”. Así surgió Madridistas.com, una plataforma que fue más allá de la mera aplicación con programa de lealtad que estaban pensando en el club. 

La plataforma, que ofrece contenido multimedia, videos bajo demanda, tienda en línea, descuentos y programa de recompensas, fue diseñada considerando tres aspectos: liderar con comunidad, es decir, propiciar el sentido de pertenencia de las y los fanáticos que están dispuestos a inscribirse en la plataforma —ya sea de forma gratuita o con los planes de pago—; conocer a las y los fanáticos, habilitando herramientas para recabar datos y conocer su comportamiento digital, y, con base en lo anterior, usar la información para ofrecer productos y servicios que sorprendan a las personas y “las apasionen más”. Todo esto, explicó  Macías, con una idea central: “Crear una experiencia personalizada. A partir de la información que va dejando cada persona, se va individualizando más la experiencia”. 

La implementación de la plataforma requirió la creación de varios equipos multidisciplinares —“equipos de equipos”, describió Macías—, todos alineados para generar valor en la plataforma. Además, se transformaron cuatro áreas: cultura digital, creación de productos digitales, diseño de marca y plataforma tecnológica. Los resultados no se hicieron esperar: en cuatro años de existencia de Madridistas.com, hubo un incremento de 5 por ciento en los ingresos del club a través de un nuevo canal, aumentaron las ventas en línea, se obtuvo más visibilidad y se redujeron los costos de obtención de datos de las y los fanáticos. 

Para cerrar, expuso tres aprendizajes que ha dejado el trabajo con el Real Madrid: la importancia de que las organizaciones inviertan en la satisfacción y la participación de sus consumidores; la creación de nuevos canales de ingresos, y, finalmente, la necesidad de preparar a las marcas para las siguientes generaciones. “Invertir en la satisfacción del cliente tiene una retribución”, concluyó. En la ronda de preguntas y respuestas, el consejo recurrente del representante de Softtek fue uno: conocer las necesidades de los clientes para ofrecer soluciones adecuadas.  

El DigiFest tiene programadas dos sesiones más: “Influencia social en un mundo digital”, el 28 de octubre, a las 16:00 horas, y “Tribus sintéticas: postdemográfícos e IA”, el 29 de octubre a las 13:00 horas. Más información y registro para cada conferencia en https://utc.iteso.mx/web/agenda/detalleevento?id=9168.